에스티로더가 K-뷰티 1세대 브랜드 닥터자르트 매각을 추진 중이다. 인수 기업가치의 90%가 7년 만에 사라진 이유를 채널·속도·창업자 이탈로 짚고, 에스티로더가 살아남을 두 갈래 길을 제시한다.

핵심 포인트

• 에스티로더가 K-뷰티 1세대 브랜드 닥터자르트 매각을 추진 중이다. 인수 당시 기업가치는 약 2조원이었는데 현재 논의되는 매각가는 2,000억원 수준으로, 7년 만에 기업가치의 90%가 사라졌다.
• 에스티로더가 실제로 지불한 인수가는 1조원이었다. 2019년 인수 시점은 K-뷰티의 무게 중심이 이동하기 시작한 때와 겹쳤다고 필자는 짚는다.
• 지금 시장을 이끄는 건 아누아·조선미녀·COSRX·메디큐브 같은 인디 브랜드다. 닥터자르트는 2010년대 초 중국 관광객과 면세 채널로 성장한 다른 세대의 브랜드다.
• 채널이 발목을 잡았다. 백화점·면세점 중심으로 굳어진 브랜드가 아마존·틱톡샵으로 옮기려 온라인 가격을 낮추면 백화점 바이어가 진열 위치를 조용히 바꾼다.
• 의사결정 속도도 문제였다. 인디 브랜드는 트렌드 포착부터 출시까지 3~6개월이 걸리는데, 글로벌 대기업의 신제품 사이클은 이보다 훨씬 길어 승인이 끝나면 트렌드가 지나가 있다.
• 필자는 "새 브랜드를 따로 만들면 되지 않았나"라는 물음을 스스로 던지고 부정한다. 별도 법인은 이론적으로는 채널 갈등도 속도 문제도 없지만, 본사 실적이 꺾이면 신규 브랜드 예산이 먼저 잘리고 인재는 대기업 의사결정 체계를 못 견디며 자회사가 성공하면 본사가 통합해버려 결국 원점으로 돌아간다고 본다.
• 필자는 에스티로더가 살아남을 길을 두 가지로 본다. 라메르·조말론·르 라보·톰포드 뷰티·키리안 파리 같은 60년 헤리티지 럭셔리 강화, 그리고 140여개국 유통망과 FDA·EC 규제 노하우를 인디 브랜드에 인프라로 파는 길이다.
• 두 전략은 충돌하지 않는다고 필자는 본다. 럭셔리 브랜드는 독립적으로 키우고 인프라는 외부 인디 브랜드에 서비스로 판매하면 된다는 것이다.

주요 숫자

“브랜드는 트렌드를 타지만, 플랫폼은 트렌드를 소유합니다.” “닥터자르트 매각은 그 재편의 신호탄일 수 있습니다.”