레드불은 공장도 대규모 광고 예산도 없이 2024년 매출 €112억을 냈다. 필자는 디트리히 마테시츠가 "우리는 무엇을 파는 회사인가"를 다르게 정의하고 스폰서 대신 오너십을 택한 것이 그 이유라고 본다.

핵심 포인트

• 레드불은 공장 없이 글로벌 1위 에너지 음료가 됐다. 공장이 없고 TV광고도 거의 없는데 글로벌 에너지 음료 시장 점유율 1위, 2024년 매출 €112억을 기록했다.
• 디트리히 마테시츠는 "우리는 무엇을 파는 회사인가"를 다르게 정의했다. 치약 회사 세일즈맨 출신이었던 그는 제조 역량도 대규모 광고 예산도 핵심 자산으로 삼지 않았다.
• 1987년 레드불은 시장이 아니라 카테고리를 창조했다. 오스트리아 출시 당시 서양에는 "에너지 음료"라는 카테고리가 존재하지 않았고, 출시 후 3년간 적자였지만 마테시츠는 혼자 버텼다.
• 첫 출시 가격은 끄라팅 댕의 두 배였다. 태국 서민을 위한 저가 음료였던 끄라팅 댕과 달리, 레드불은 오스트리아 스키 리조트에서 두 배 가격으로 첫 출시해 익스트림 스포츠·고성과·한계를 넘는 사람들이라는 이미지를 처음부터 설계했다.
• 레드불은 TV광고 대신 Wings Team으로 소비자가 발견하게 만들었다. 대학 캠퍼스, 나이트클럽, 스포츠 행사장 등 타겟 소비자가 모이는 곳에 직접 찾아가 제품을 경험시키는 Pull 방식을 택했다.
• 스폰서에서 오너로, 1989년부터 2004년까지 자산화 전략을 밟았다. 1989년 F1 드라이버 후원으로 시작해 1992년 Flugtag를 직접 창설하고, 2004년 재규어 F1팀을 인수해 Red Bull Racing으로 전환했다. 스폰서십은 계약이 끝나면 사라지는 비용이지만 오너십은 브랜드와 완전히 통합되는 자산이다.
• 2007년 Media House 설립으로 미디어 기업이 됐다. 2012년 Felix Baumgartner의 성층권 낙하를 800만 명이 생중계로 지켜봤고, 현재 연매출 약 $25억을 160개국에 배포하며 음료 사업과 완전히 독립된 수익원이 됐다.
• 마테시츠는 2022년 10월 78세로 사망했다. 그가 남긴 것은 F1팀 2개, 축구구단 4개, 미디어 하우스, 800명의 후원 선수, 그리고 매출 €112억짜리 회사다. 필자는 강력한 브랜드가 제조 역량이나 광고 예산이 아니라 일관된 세계관에서 나온다는 것을 레드불이 증명했다고 본다.

주요 숫자

“우리는 무엇을 파는 회사인가.” “콘텐츠가 브랜드를 만들고, 브랜드가 캔을 팔게 한다.” “세계관은 사람보다 오래 삽니다.”